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Cas client Castorama : La valeur ajoutée d’une solution Web Analytics ne dépend que très peu de l’outil lui même. Elle est majoritairement issue de la qualité du service associé.
Last Updated (Thursday, 21 April 2011 13:08) Thursday, 21 April 2011 11:35
Après 18 mois de collaboration avec Adversitement, Marc Deléglise, traffic manager du site www.castorama.fr, raconte son expérience de la mise en place de la solution SiteCatalyst.
Castorama.fr est l’un des grands acteurs historique de l’e-commerce en France, primé dès 1999. C’est un site incontournable sur le marché du bricolage, de l’ameublement et de la décoration. Une trentaine de personnes travaillent quotidiennement à son développement et à sa performance. C’est une plateforme de vente et de services en constante évolution.
Marc Deléglise raconte : « Malgré sa maturité sur Internet, Castorama.fr est, et reste un site de type « Click and Mortar ». Au-delà de la simple vente ou de la préparation d’achat en ligne, notre ambition est de faire de cette plateforme un facteur de création de valeur pour l’enseigne dans sa globalité.
Dans ce cadre, l’analyse des parcours et des données comportementales récoltées sur le site est fondamentale.
Nous utilisions autrefois Google Analytics, excellent outil de base, mais ne permettant pas de rentrer dans le détail de l’analyse comportementale d’une visite. Il nous fallait donc mettre en place une solution statistique puissante.
Le choix
Avant même de chercher un prestataire pour ce gros chantier, nous avons mené une enquête interne complète, auprès de toutes les équipes potentiellement intéressées par les données comportementales.
La question que nous leur posions fut la même pour tous : « Quelles sont les réponses qui vous manquent » ? Ce travail de collecte et de consolidation des demandes, bien que fastidieux, nous paraissait un pré-requis essentiel à la recherche de la technologie et du prestataire.
Connaître exactement le type de données attendues nous a permis de mieux décrypter les différentes offres, et d’éviter les mauvaises surprises, comme de découvrir en fin de déploiement que certains indicateurs clés ne seraient pas disponibles.
Une fois cette démarche effectuée, nous avons entamé la consultation de différentes agences reconnues sur le marché. Lorsque vous décidez de déployer une solution de Web Analytics, vous ne choisissez pas qu’une technologie, mais aussi un prestataire.
L’outil ne représente qu’une partie minoritaire de ce que l’on appelle les Web Analytics ; il n’est rien ou presque sans un bon service associé, et aujourd’hui la majorité des fournisseurs de technologie ne fournissent pas ou peu ce service.
Pour choisir ce fameux couple « Technologie/Prestataire », nous avons mis en place un scoring précis et documenté, donnant une note globale sur 200 points à tous les partenaires potentiels que nous avons rencontrés.
Ces critères tournaient autour de quelques axes principaux:
- La qualité intrinsèque de la technologie.
- La flexibilité de l’outil et de son paramétrage.
- L’évolutivité.
- Et surtout la capacité du prestataire à fournir de bons interlocuteurs pour accompagner nos équipes.
Suite à cette longue enquête, nous avons sélectionné Adversitement et SiteCatalyst. Notre choix s’est donc effectué de façon documentée et rationnelle, nous nous sentions particulièrement bien préparés. »
Le déploiement
Il continue : « Nous avons cependant vite découvert que l’installation et l’exploitation d’une technologie de Web Analytics nécessite la mise à disposition de nouvelles compétences. Au départ, et malgré les mises en garde d’Adversitement, nous étions persuadés que nos propres ressources seraient suffisantes.
Heureusement que l’agence a fait preuve d’une grande maîtrise du process complexe de mise en place, sinon je pense que nous y serions encore.
Prenons un exemple avec le taggage des pages1. Cette étape est absolument stratégique dans la mise en place d’un outil d’analyse web. Or aujourd’hui, en dehors des spécialistes du métier, il est très difficile de trouver quelqu’un qui maîtrise vraiment cette nouvelle compétence. Pour notre part, nous n’avions personne en interne qui ait une expertise sérieuse sur le sujet, que ce soit dans l’équipe Internet ou au département IT.
L’agence, en apportant sa connaissance, est à ce niveau une des clés du succès du déploiement. Son expertise en gestion de projet est également cruciale. Finalement, le fait de maîtriser le déploiement et la mise en place d’un outil de cette sorte constitue un métier à part entière.»
« Avec le recul, je réalise qu’il nous a fallu presque un an pour maîtriser complètement toutes les ficelles de l’outil, et que ce délai était absolument nécessaire.
Si les prestataires que vous consultez vous vendent un déploiement court et nécessitant peu de formation: un conseil, fuyez! Le déploiement, comme la démonstration du ROI positif de l’outil nécessiteront une implication réelle de votre entreprise.
Je pourrais résumer la situation comme ceci: SiteCatalyst nous a fourni la data, Adversitement nous en a permit l’exploitation.
Les résultats
Maintenant que nous sommes montés en puissance sur l’utilisation de l’outil, nous sommes passés dans une autre dimension. L’exploitation des données extraites de Site Catalyst est aujourd’hui le socle de tout le développement internet. Toutes nos décisions reposent désormais sur le simple fait que la data est disponible.
Ce qu’Adversitement nous a appris, c’est que cela n’est possible que si toutes les équipes opérationnelles s’approprient l’outil, ce qui est le cas désormais chez Castorama.
Chaque équipe est de plus en plus autonome dans son utilisation de l’outil, et la culture de l’analyse de données commence à imprégner le quotidien des différents départements.
Les équipes sont capables d’industrialiser leurs actions, selon leur métier, grâce à leur outil de pilotage. Par rapport aux données globales fournies autrefois par Google Analytics, Site Catalyst permet d’analyser en détail les étapes de consultation du produit. L’outil permet de fournir une vision de ce que cherchent les gens chez Castorama.
Nos chefs de produits sont en charge de gammes au très vaste périmètre. Les données fournies par SiteCatalyst permettent d’évaluer chaque famille de produits et d’en identifier clairement les « sous » et « sur » performeurs.
Nous obtenons aussi des informations sur le ROI, sur la qualité des investissements publicitaires, sur chaque campagne, qui peut être traquée séparément. Nous pouvons identifier en détail les leviers de conversion: la donnée est devenue créatrice de valeur.
Ce nouveau modèle nous permet d’aborder un périmètre d’action beaucoup plus large, car la mesure de la performance nous permet également de mieux vendre nos projets en interne.
Les projets
Castorama.fr entre maintenant dans une phase de maturité, il faut préparer l’avenir sur de nouvelles bases. Nous travaillons davantage aujourd’hui l’optimisation des taux de conversion que le développement des volumes, notre approche a changé.
Pour plus tard, l’idée, dans un futur plus ou moins proche, est de réussir à croiser nos données issues du trafic en ligne avec celles observées en magasin.
Conclusion
Dans un projet de mise en place d’une solution de Web Analytics, le danger, c’est de croire que l’important, c’est la technologie, alors que le plus important, c’est la façon dont on l’aborde et dont on l’appréhende: seul un bon prestataire peut vous apporter ce service. Ce choix est donc crucial, d’autant plus que la relation est captive.
Pour nous, après 18 mois d’excellente collaboration, je dirais que ce qui a fait la différence chez Adversitement se joue essentiellement sur deux niveaux:
- Tout d’abord, la lisibilité de leur offre commerciale. En proposant des packages clairs et transparents, Adversitement nous a permis d’affronter en toute maitrise la longue route que constitue le déploiement d’une solution de la puissance de SiteCatalyst. Nous n’avons pas eu de « faux frais » ni de mauvaise surprise, ce qui est une gageure dans ce type de projet.
- Mais ce que nous avons surtout apprécié, c’est leur disponibilité et leur proximité. L’assistance et la présence des équipes Adversitement au quotidien nous ont permis de ne jamais perdre le fil du projet - et nous avons toujours obtenu une réponse à nos questions.
Quelques chiffres
- Castorama.fr a été le premier site de grande distribution en France à se lancer dans la vente en ligne.
- Le site accueille 4,5 millions de visiteurs et 3 millions de visiteurs uniques par mois.
- 60 000 produits sont présentés sur le site, dont 12 000 disponibles à la vente.
1 La mise en place d’une solution de Web Analytics nécessite de marquer (tagger) le
code de chaque page du site.
Cas client : Vodafone analyse le comportement de ses utilisateurs
Last Updated (Tuesday, 15 March 2011 09:09) Tuesday, 15 March 2011 08:51
Vodafone analyse le comportement de ses utilisateurs 
Adversitement est partenaire de Vodafone NL depuis leur décision d’utiliser l’outil de web analytics : Omniture SiteCatalyst. La réalisation de plusieurs projets a permis une complète intégration des web analytics dans le processus de l’organisation. SiteCatalyst permet au département internet de mesurer le comportement des visiteurs en temps réel.
Optimisation des campagnes
Une grande partie du budget marketing en ligne de Vodafone est utilisé pour cibler les visiteurs grâce à AdWords, aux bannières et emails.
Pour optimiser ces campagnes et utiliser le budget de la meilleure façon, SiteCatalyst calcule le taux de clic et le coût par commande.
Adversitement fait équipe avec Vodafone pour pousser plus encore l’optimisation. Les données offline sont combinées avec les données des campagnes online, ce qui permet de déterminer le coût d’acquisition global d’un nouveau client.
Mesurer les ventes en ligne et le comportement des clients
Afin de mettre en place des offres compétitives sur le marché online, il est essentiel de disposer de données en temps réel et des étapes clés du processus de commande.
Il est possible d’avoir ces données en utilisant les codes Sitecatalyst pour mesurer l’ensemble des données relatives aux ventes.
Mesurer le comportement des clients MyVodafone
Les clients peuvent désormais régler le paiement de nombreux services directement en ligne, ce qui évite de recourir au traitement – coûteux – des commandes via un call center ou une équipe interne.
MyVodafone a pour but de récolter des données qualitatives, chaque client est identifié par Sitecatalyst qui lui attribue un numéro. Ces données sont combinées pour affiner les segments des clients utilisant MyVodafone.
Analyse complète du parcours visiteur utilisant la page FAQ
Vodafone utilise RightNow: cette plateforme répond aux questions les plus fréquentes et permet un retour d’expérience utilisateur unique.
Adversitement a créé pour RightNow une analyse complète du parcours et du comportement du visiteur. Grâce à ces mesures, Vodafone sait comment le visiteur est arrivé sur la page FAQ, son activité sur la page, ainsi que le chemin qu’il emprunte ensuite.
Test Multivariés
Les tests multivariés ont permis à Vodafone d’optimiser les pages du site et le trafic de celle-ci. En utilisant Omniture Test and Target, Vodafone et Adversitement ont optimisé la disposition des pages et l’utilisation du site en les testant directement auprès de leurs visiteurs.
Historique de campagne
Au lieu de mesurer quel type de commandes génèrent telles campagnes, Vodafone franchit directement l’étape supplémentaire grâce à l’historique des campagnes.
Le principe est de garder en mémoire quelles campagnes a permis au visiteur d’accéder au site avant de passer une commande ; ainsi on peut identifier quels sont les choix de campagnes récurrents. L’historique donne à la fois un aperçu du chemin (susceptible de convertir) emprunté le plus fréquemment et quelle campagne est à l’origine de la conversion.
Cas client : La conduite de données chez ING
Last Updated (Friday, 11 February 2011 11:25) Friday, 11 February 2011 10:40
La conduite de données chez ING 
Utiliser les Web Analytics pour mieux connaître vos clients.
Le passage du réel au virtuel a été fort impactant, tout particulièrement dans le monde de le Finance. Les banques sont de plus en plus présentes sur le net et ING en est le parfait exemple. Malgré cette transition, elle souhaite rester proche de ses clients. C’est dans cette perspective qu’ING a démocratisé l’utilisation des Web Analytics.
« C’est la façon idéale d’avoir une vision détaillée sur ce que nos clients désirent », selon Kevin Anderson, Senior Web Analyst chez ING.
« Si vous souhaitez utiliser ces informations et atteindre des résultats, il faut s’assurer de communiquer les données dans toute l’entreprise de façon à impliquer le plus grand nombre », ajoute-t-il.
Les web analystes ING ont été associés à des managers expérimentés et forment ainsi « the web intelligence team », cette équipe fait partie du département Internet, Vente et Services. Les web analystes sont le point de contact des 30 managers : les emarketeurs sont chacun responsables d’une section du site comme le service client, l’épargne, les prêts immobiliers ou les retraites. Chaque manager a ses propres objectifs pour le site. «Les bannières publicitaires ont différentes possibilités d’emplacements et chaque manager souhaite bien sûr obtenir les meilleurs positionnements. Cette concurrence interne motive les équipes et les encouragent sans cesse à se dépasser », commente Kevin Anderson.
La demande client au cœur de l’action
Une équipe est responsable de diviser le site en plusieurs parties, sur la base de données intelligibles. «Un rapport hebdomadaire est utilisé pour évaluer les promotions en ligne. Cependant, il ne faut pas adapter les actions simplement en fonction des clics et des taux de conversion. ING s’intéresse à la rentabilité de chaque composante du site et donc aux revenus générés. Un emplacement de choix pour une offre de banque privée ne sera jamais aussi rentable que pour une offre de prêt classique, mais il donnera un coup de pouce relativement plus important au nombre de souscriptions en ligne. Ces informations sont décisives pour les actions futures. Mais ce que nous apprenons sur nos clients l’est plus encore. Que désirent-ils vraiment ? »
Une offre adaptée
Kevin explique qu’ING met l’utilisation des Web Analytics et de la segmentation au cœur de la réflexion pour mieux gérer les attentes de ses clients : « Dans ce sens, vous êtes certains de ne pas seulement trouver sur nos bannières des offres commerciales. Nous décidons des contenus de notre site en se référant au comportement de l’utilisateur grâce à notre outil de ‘ciblage comportemental’. Nous ne proposons pas d'informations sur les retraites sur des pages majoritairement fréquentées par des étudiants. Nous définissons une information adaptée à chaque client. Notre but est de s’adapter aux préoccupations de nos clients et nous utilisons une grande diversité d’outils pour y parvenir. Si nos statistiques montrent que nos clients ont des difficultés avec une page en particulier, nous n’en saurons pas tout de suite la cause. Un questionnaire peut-être nécessaire dans ce cas, mais également les remontées Twitter sur ce sujet peuvent nous communiquer des informations clés. »
Visualisation
Nombreuses sont les personnes qui utilisent les statistiques au sein d’ING. La banque partage les informations concernant le comportement du consommateur avec ses employés. C’est l’essence même des Web Analytics : connaître le client pour mieux répondre à ses attentes. Un grand nombre d’employés issus de départements variés ont montré un véritable intérêt pour les Web Analytics. « Je suis convaincu que la présentation des rapports est pour beaucoup responsable de cet intérêt croissant. Nous mettons essentiellement en avant la rentabilité. Les possibilités pour présenter ces informations sont infinies. Des symboles, des flèches colorées sont disponibles pour un rendu plus convivial. L'intérêt est de fournir les éléments les plus pertinents », commente Kevin.
Support professionnel
Koen Penders, Consultant Adversitement, consacre une journée par semaine à améliorer le site ING pour lui apporter des bases solides. « Il est incroyable de constater la vitesse d’intégration des Web Analytics au processus décisionnel d’ING » dit-il. « Les web analystes sont accessibles et forment le centre de l'organisation. Les questions posées à l'intérieur de l'entreprise sont aussi la preuve d’une réelle implication des salariés. Pourquoi le taux de conversion d'un produit est si bas ? À quelle étape les visiteurs abandonnent-ils le processus ? Ce type de questions est continuellement mis en avant. »
Accès aux chiffres
«De nombreux collaborateurs ING ont accès aux rapports» continue Kevin. «Parfois certains nous demandent de créer un rapport dans l’urgence, cependant, nous posons toujours un certain nombre de questions avant de le faire. Pourquoi avez-vous besoin de ces informations ? Quelle est votre besoin ? Souvent, la vraie question émerge une fois que nous avons répondu à celles-ci. Certaines données ont juste besoin d’être expliquées, ce qui nous permet d’amener les Web Analytics au niveau supérieur. Il faut donner un accès aux Web Analytics au plus grand nombre et les former à l’utiliser de façon optimale. Vous pourrez vous concentrez sur des statistiques qui vous mèneront à améliorer votre site web».
Recrutement : Consultant Web Analytics
Last Updated (Friday, 10 September 2010 14:44) Friday, 10 September 2010 00:00
Annonce du 10 septembre 2010 – Poste en CDI à pourvoir immédiatement à Paris
Dans le cadre du développement de sa filiale française, Adversitement souhaite recruter un Consultant en Web Analytics.
Présentation de la société
Adversitement est une société de conseil en Web Marketing spécialisée dans les Web Analytics.
Créée en 2001 aux Pays-bas, Adversitement s’est développé en Europe à travers des filiales en France, Allemagne, Turquie et prochainement Royaume-Uni.
Actuellement, plus de 30 spécialistes des Web Analytics conseillent chaque jour 150 clients implantés partout en Europe.
Adversitement est le premier partenaire européen de Omniture et spécialiste des implémentations complexes de produits comme SiteCatalyst, SearchCenter ou Test&Target.
Adversitement développe également des compétences de haut niveau et des partenariats stratégiques dans le mobile analytics et l’analyse multi-canal.
Poste à pourvoir
En tant que Consultant en Web Analytics, vous êtes en charge de la bonne exécution des prestations de Adversitement auprès de ses clients.
Les tâches les plus communément assurées sont les suivantes :
- Analyse des besoins en reporting et en analyse web
- Rédaction de plans d’implémentation
- Suivi et contrôle de l’implémentation d’outils de Web Analytics ou d’optimisation de sites
- Définition et création de tableaux de bords ou de rapports spécifiques
- Mise en place d’une stratégie de suivi des campagnes e-marketing
- Formation à l’utilisation de la solution mise en place
Vous êtes également en charge du suivi du client :
- Assurer de bonnes relations avec le client et vérifier sa satisfaction
- Contrôler le respect du budget et des délais de mise en œuvre
Vous êtes intégré à une équipe de consultants spécialisés dans le Web Analytics qui assure votre formation aux techniques et méthodologies exclusives. Vous êtes également invité à faire part de vos suggestions d’amélioration et d’évolution afin qu’Adversitement conserve son leadership européen dans le secteur.
Qualités requises
Vous êtes autonome, rigoureux et précis, vous faîtes preuve d’une grande capacité d’écoute et d’analyse et vous appréciez le fait d’être intégré dans une équipe et de partager les méthodes et connaissances.
Vous avez une culture des chiffres et vous pensez que les bonnes décisions se prennent en prenant en compte des données tangibles.
Vous disposez d’une excellente connaissance du web et des campagnes de web-marketing.
Vous connaissez la mécanique interne des sites web, vous avez une bonne connaissance des langages et formats standards du web (HTL, XML).
Une bonne connaissance du langage Javascript serait un plus.
Pré-requis :
Vous maîtrisez l’anglais
Vous avez au moins 2 à 3 ans d’expérience dans le web et le web-marketing
Vous connaissez bien au moins un outil de Web Analytics (Google Analytics, Xiti, Webtrends, Omniture, Coremetrics, HBX …)
Détails du poste
Contrat : CDI
Rémunération : selon profil et expérience
Formation : Minimum Bac +3
Statut : cadre
Lieu : Paris 2 – Déplacements fréquents en région parisienne ou province, occasionnellement à l’étranger (Pays-Bas notamment)
Contact
Les candidatures sont à adresser à Stéphane Gendrel –
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Par e-mail exclusivement
CV et lettre de motivation
Qu'est-ce qu'un responsable Web Analytics ? La définition du Journal du Net
Last Updated (Tuesday, 20 April 2010 16:38) Tuesday, 20 April 2010 16:27
Dans une industrie en pleine mutation, pas toujours facile de définir les nouvelles fonctions liées au développement des activités Internet. Les grands sites e-commerce (et les autres), précisent chaque jour un peu mieux les responsabilités attribuées à ceux qui gèrent et analysent leurs Web Analytics. Voici la définition du poste telle qu'elle est vue par le Journal du Net :
Le Responsable WebAnalytics
" Que fait-il ? "Le responsable web analytics intervient dans l'analyse du comportement et des habitudes des internautes Il va mettre en perspective des données telles que le nombre de visiteurs ayant vu telles pages, ayant cliqué sur tels liens, étant restés tant de temps sur le site", explique Karine Tomasini. Son travail permet ainsi d'optimiser des notions telles que le taux de rebond (nombre de personnes qui ne visitent qu'une page du site), le taux d'ouverture d'une newsletter...
Quelles compétences ? "Très peu répandu pour le moment, ce genre de profil, expert des statistiques mais aussi à l'écoute des besoins de l'internaute, est amené à se développer dans le futur", explique Karine Tomasini.
Comment le devenir ? Il n'y a pas encore de cursus diplômant. Il existe cependant des formations de quelques jours aux outils d'analyse que sont Google Analytics, Omniture ou IndexTools et qu'il vous faudra maitriser pour prétendre à ce poste. "
(lire l'article sur le Journal du Net)
Les tests en continu permettent à Bol.com de conserver son avance
Last Updated (Thursday, 01 January 1970 00:59) Thursday, 08 April 2010 10:26
Bol.com est aujourd'hui l'un des plus gros commerce en ligne des Pays Bas. Qu'il s'agisse de high tech ou de livres d'occasion, le site est une référence en matière de vente en ligne. Dans ce contexte, l'afflux de données stratégiques provenant des tests continus pratiqués par l'organisation est une des clés de sa croissance. Grâce à sa réactivité, les résultats des tests sont facilement convertis en actions, et donc en chiffre d'affaires. Le modèle de bol.com démontre chaque jour que le bon usage des tests conduit mécaniquement à une amélioration des résultats.
La politique de test Bol.comCastorama : Les Web Analytics ne sont rien sans le service associé.
Last Updated (Wednesday, 31 March 2010 10:29) Wednesday, 31 March 2010 09:12
« Dans la valeur ajoutée d’une solution « Web Analytics », l’outil ne représente que 50% ; il lui manque les indispensables 50% constitués par le service associé. »
Monsieur Marc Deléglise, directeur Internet chez Castorama, résume ainsi son expérience après le déploiement complet de la solution SiteCatalyst par l’agence Adversitement.
Site incontournable sur le marché du bricolage, de l’ameublement et de la décoration, Castorama.fr est maintenu par une trentaine de personnes travaillant quotidiennement à son développement et à sa performance.
« Bien que la technologie soit un outil de web marketing fabuleux, elle ne parle pas forcément aux acteurs au départ. Il faut donc, de la part de l’agence, un travail d’accompagnement et de formation solide. Dans un projet de mise en place d’une solution de Web Analytics, le danger, c’est de croire que l’important, c’est la technologie, alors que le plus important, c’est la façon dont on l’aborde et dont on l’appréhende : seul un bon prestataire peut vous apporter ce service. Ce choix est donc crucial, d’autant plus que la relation est captive. »
Il conclut : « Je pourrais résumer la situation comme ceci : SiteCatalyst nous fournit la data, Adversitement nous en permet l’exploitation. »
ING Direct : connaitre sa clientèle grace aux Web Analytics
Last Updated (Wednesday, 31 March 2010 12:38) Tuesday, 30 March 2010 15:27
Découvrez comment la célèbre banque ING Direct pilote ses offres et sa communication sur la base de la connaissance de ses clients acquise grâce aux Web Analytics.
Télécharger le témoignage du directeur Web Intelligence de ING Direct :
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