Cas client : La conduite de données chez ING

La conduite de données chez ING    

Utiliser les Web Analytics pour mieux connaître vos clients. 

Le passage du réel au virtuel a été fort impactant, tout particulièrement dans le monde de le Finance. Les banques sont de plus en plus présentes sur le net  et ING en est le parfait exemple. Malgré cette transition, elle souhaite rester proche de ses clients. C’est dans cette perspective qu’ING a démocratisé l’utilisation des Web Analytics.

« C’est la façon idéale d’avoir une vision détaillée sur ce que nos clients désirent », selon Kevin Anderson, Senior Web Analyst chez ING.

« Si vous souhaitez utiliser ces informations et atteindre des résultats, il faut s’assurer de communiquer  les données dans toute l’entreprise de façon à impliquer le plus grand nombre », ajoute-t-il.

Les web analystes ING ont été associés à des managers expérimentés et forment ainsi « the web intelligence team », cette équipe fait partie du département Internet, Vente et Services. Les web analystes sont le point de contact des 30 managers : les emarketeurs sont chacun responsables d’une section du site comme le service client, l’épargne, les prêts immobiliers ou les retraites. Chaque manager a ses propres objectifs pour le site. «Les bannières publicitaires ont différentes possibilités d’emplacements et chaque manager souhaite bien sûr obtenir les meilleurs positionnements. Cette concurrence interne motive les équipes et les encouragent  sans cesse à se dépasser », commente Kevin Anderson.

La demande client au cœur de l’action

Une équipe est responsable de diviser le site en plusieurs parties, sur la base de données  intelligibles. «Un rapport hebdomadaire est utilisé pour évaluer les promotions en ligne. Cependant, il ne faut pas adapter les actions simplement en fonction des clics et des taux de conversion.  ING s’intéresse à la rentabilité de chaque composante du site et donc aux revenus générés. Un emplacement de choix pour une offre de banque privée ne sera jamais aussi rentable que pour une offre de prêt classique, mais il donnera un  coup de pouce relativement plus important au nombre de souscriptions en ligne. Ces informations sont décisives  pour les actions futures. Mais ce que nous apprenons sur nos clients l’est plus encore. Que désirent-ils vraiment ? »

Une offre adaptée

Kevin explique qu’ING met l’utilisation des Web Analytics et de la segmentation au cœur de la réflexion pour mieux gérer les attentes de ses clients : « Dans ce sens, vous êtes certains de ne pas seulement trouver sur nos bannières des offres commerciales. Nous décidons des contenus de notre site en se référant au comportement de l’utilisateur grâce à notre outil de ‘ciblage comportemental’. Nous ne proposons pas d'informations sur les retraites sur des pages majoritairement fréquentées par des étudiants. Nous définissons une information adaptée à chaque client. Notre but est de s’adapter aux préoccupations de nos clients et nous utilisons une grande diversité d’outils pour y parvenir. Si nos statistiques montrent que nos clients ont des difficultés avec une page en particulier, nous n’en saurons pas tout de suite la cause. Un questionnaire peut-être nécessaire dans ce cas, mais également les remontées Twitter sur ce sujet peuvent nous communiquer  des informations clés. »

Visualisation

Nombreuses sont les personnes qui utilisent les statistiques au sein d’ING. La banque partage les informations concernant le comportement du consommateur avec ses employés. C’est l’essence même des Web Analytics : connaître le client pour mieux répondre à ses attentes. Un  grand nombre d’employés issus de départements variés ont montré un véritable intérêt pour les Web Analytics. « Je suis convaincu que la présentation des rapports est pour beaucoup responsable de cet intérêt croissant. Nous mettons essentiellement en avant  la rentabilité. Les possibilités pour présenter ces informations sont infinies. Des symboles, des flèches colorées  sont disponibles pour un rendu plus convivial.  L'intérêt est de fournir les éléments les plus pertinents », commente Kevin.

Support professionnel

Koen Penders, Consultant Adversitement, consacre une journée par semaine à améliorer le site ING pour lui apporter des bases solides. « Il est incroyable de constater la vitesse d’intégration des Web Analytics au processus décisionnel d’ING » dit-il. « Les web analystes sont accessibles et forment le centre de l'organisation. Les questions posées à l'intérieur de l'entreprise sont aussi la preuve d’une réelle implication des salariés. Pourquoi le taux de conversion d'un produit est si bas ? À quelle étape les visiteurs abandonnent-ils le processus ? Ce type de questions est continuellement mis en avant. »

Accès aux chiffres

«De nombreux collaborateurs ING ont accès aux rapports» continue Kevin. «Parfois certains nous demandent de créer un rapport dans l’urgence, cependant, nous posons toujours un certain nombre de questions avant de le faire. Pourquoi avez-vous besoin de ces informations ? Quelle est votre besoin ? Souvent, la vraie question émerge une fois que nous avons répondu à celles-ci. Certaines données ont juste besoin d’être expliquées, ce qui nous permet d’amener les Web Analytics  au niveau supérieur. Il faut donner un accès aux Web Analytics au plus grand nombre et les former à l’utiliser de façon optimale. Vous pourrez vous concentrez sur des statistiques qui vous mèneront à améliorer votre site web».