Cas client Castorama : La valeur ajoutée d’une solution Web Analytics ne dépend que très peu de l’outil lui même. Elle est majoritairement issue de la qualité du service associé.

Après 18 mois de collaboration avec Adversitement, Marc Deléglise, traffic manager du site www.castorama.fr, raconte son expérience de la mise en place de la solution SiteCatalyst.
Castorama.fr est l’un des grands acteurs historique de l’e-commerce en France, primé dès 1999. C’est un site incontournable sur le marché du bricolage, de l’ameublement et de la décoration. Une trentaine de personnes travaillent quotidiennement à son développement et à sa performance. C’est une plateforme de vente et de services en constante évolution.

Marc Deléglise raconte : « Malgré sa maturité sur Internet, Castorama.fr est, et reste un site de type « Click and Mortar ». Au-delà de la simple vente ou de la préparation d’achat en ligne, notre ambition est de faire de cette plateforme un facteur de création de valeur pour l’enseigne dans sa globalité.
Dans ce cadre, l’analyse des parcours et des données comportementales récoltées sur le site est fondamentale.
Nous utilisions autrefois Google Analytics, excellent outil de base, mais ne permettant pas de rentrer dans le détail de l’analyse comportementale d’une visite. Il nous fallait donc mettre en place une solution statistique puissante.

Le choix
Avant même de chercher un prestataire pour ce gros chantier, nous avons mené une enquête interne complète, auprès de toutes les équipes potentiellement intéressées par les données comportementales.

La question que nous leur posions fut la même pour tous : « Quelles sont les réponses qui vous manquent » ? Ce travail de collecte et de consolidation des demandes, bien que fastidieux, nous paraissait un pré-requis essentiel à la recherche de la technologie et du prestataire.
Connaître exactement le type de données attendues nous a permis de mieux décrypter les différentes offres, et d’éviter les mauvaises surprises, comme de découvrir en fin de déploiement que certains indicateurs clés ne seraient pas disponibles.

Une fois cette démarche effectuée, nous avons entamé la consultation de différentes agences reconnues sur le marché. Lorsque vous décidez de déployer une solution de Web Analytics, vous ne choisissez pas qu’une technologie, mais aussi un prestataire.
L’outil ne représente qu’une partie minoritaire de ce que l’on appelle les Web Analytics ; il n’est rien ou presque sans un bon service associé, et aujourd’hui la majorité des fournisseurs de technologie ne fournissent pas ou peu ce service.
Pour choisir ce fameux couple « Technologie/Prestataire », nous avons mis en place un scoring précis et documenté, donnant une note globale sur 200 points à tous les partenaires potentiels que nous avons rencontrés.

Ces critères tournaient autour de quelques axes principaux:

- La qualité intrinsèque de la technologie.
- La flexibilité de l’outil et de son paramétrage.
- L’évolutivité.
- Et surtout la capacité du prestataire à fournir de bons interlocuteurs pour accompagner nos équipes.
Suite à cette longue enquête, nous avons sélectionné Adversitement et SiteCatalyst. Notre choix s’est donc effectué de façon documentée et rationnelle, nous nous sentions particulièrement bien préparés. »


Le déploiement
Il continue : « Nous avons cependant vite découvert que l’installation et l’exploitation d’une technologie de Web Analytics nécessite la mise à disposition de nouvelles compétences. Au départ, et malgré les mises en garde d’Adversitement, nous étions persuadés que nos propres ressources seraient suffisantes.
Heureusement que l’agence a fait preuve d’une grande maîtrise du process complexe de mise en place, sinon je pense que nous y serions encore.

Prenons un exemple avec le taggage des pages¹. Cette étape est absolument stratégique dans la mise en place d’un outil d’analyse web. Or aujourd’hui, en dehors des spécialistes du métier, il est très difficile de trouver quelqu’un qui maîtrise vraiment cette nouvelle compétence. Pour notre part, nous n’avions personne en interne qui ait une expertise sérieuse sur le sujet, que ce soit dans l’équipe Internet ou au département IT.

L’agence, en apportant sa connaissance, est à ce niveau une des clés du succès du déploiement. Son expertise en gestion de projet est également cruciale. Finalement, le fait de maîtriser le déploiement et la mise en place d’un outil de cette sorte constitue un métier à part entière.»
« Avec le recul, je réalise qu’il nous a fallu presque un an pour maîtriser complètement toutes les ficelles de l’outil, et que ce délai était absolument nécessaire.
Si les prestataires que vous consultez vous vendent un déploiement court et nécessitant peu de formation: un conseil, fuyez! Le déploiement, comme la démonstration du ROI positif de l’outil nécessiteront une implication réelle de votre entreprise.
Je pourrais résumer la situation comme ceci: SiteCatalyst nous a fourni la data, Adversitement nous en a permit l’exploitation.

Les résultats
Maintenant que nous sommes montés en puissance sur l’utilisation de l’outil, nous sommes passés dans une autre dimension. L’exploitation des données extraites de Site Catalyst est aujourd’hui le socle de tout le développement internet. Toutes nos décisions reposent désormais sur le simple fait que la data est disponible.

Ce qu’Adversitement nous a appris, c’est que cela n’est possible que si toutes les équipes opérationnelles s’approprient l’outil, ce qui est le cas désormais chez Castorama.
Chaque équipe est de plus en plus autonome dans son utilisation de l’outil, et la culture de l’analyse de données commence à imprégner le quotidien des différents départements.
Les équipes sont capables d’industrialiser leurs actions, selon leur métier, grâce à leur outil de pilotage. Par rapport aux données globales fournies autrefois par Google Analytics, Site Catalyst permet d’analyser en détail les étapes de consultation du produit. L’outil permet de fournir une vision de ce que cherchent les gens chez Castorama.

Nos chefs de produits sont en charge de gammes au très vaste périmètre. Les données fournies par SiteCatalyst permettent d’évaluer chaque famille de produits et d’en identifier clairement les « sous » et « sur » performeurs.
Nous obtenons aussi des informations sur le ROI, sur la qualité des investissements publicitaires, sur chaque campagne, qui peut être traquée séparément. Nous pouvons identifier en détail les leviers de conversion: la donnée est devenue créatrice de valeur.
Ce nouveau modèle nous permet d’aborder un périmètre d’action beaucoup plus large, car la mesure de la performance nous permet également de mieux vendre nos projets en interne.

Les projets
Castorama.fr entre maintenant dans une phase de maturité, il faut préparer l’avenir sur de nouvelles bases. Nous travaillons davantage aujourd’hui l’optimisation des taux de conversion que le développement des volumes, notre approche a changé.
Pour plus tard, l’idée, dans un futur plus ou moins proche, est de réussir à croiser nos données issues du trafic en ligne avec celles observées en magasin.

Conclusion
Dans un projet de mise en place d’une solution de Web Analytics, le danger, c’est de croire que l’important, c’est la technologie, alors que le plus important, c’est la façon dont on l’aborde et dont on l’appréhende: seul un bon prestataire peut vous apporter ce service. Ce choix est donc crucial, d’autant plus que la relation est captive.

Pour nous, après 18 mois d’excellente collaboration, je dirais que ce qui a fait la différence chez Adversitement se joue essentiellement sur deux niveaux:

- Tout d’abord, la lisibilité de leur offre commerciale. En proposant des packages clairs et transparents, Adversitement nous a permis d’affronter en toute maitrise la longue route que constitue le déploiement d’une solution de la puissance de SiteCatalyst. Nous n’avons pas eu de « faux frais » ni de mauvaise surprise, ce qui est une gageure dans ce type de projet.
- Mais ce que nous avons surtout apprécié, c’est leur disponibilité et leur proximité. L’assistance et la présence des équipes Adversitement au quotidien nous ont permis de ne jamais perdre le fil du projet - et nous avons toujours obtenu une réponse à nos questions.

Quelques chiffres
- Castorama.fr a été le premier site de grande distribution en France à se lancer dans la vente en ligne.
- Le site accueille 4,5 millions de visiteurs et 3 millions de visiteurs uniques par mois.
- 60 000 produits sont présentés sur le site, dont 12 000 disponibles à la vente.

¹ La mise en place d’une solution de Web Analytics nécessite de marquer (tagger) le
code de chaque page du site.